Formación de comunicadores en un mundo de conversaciones publicadas

Un análisis de los ajustes que se deberían realizar en la formación de profesionales para trabajar en el nuevo entorno de las “conversaciones publicadas” propias del mundo móvil y social.

Por Eduardo Arriagada (edición del borrador leído el jueves 21 de marzo en Bogotá con lo compartido en Sucre el 25 de septiembre de 2019)

Nuestras profesiones se desarrollaron en el entorno de los medios masivos, tanto escritos como audiovisuales, en torno a los cuales se generó una serie de carreras, una serie de éticas y estéticas comunes, que nos convocan.

Voy a dividir esta presentación en dos partes: primero mostrar las características más relevantes del nuevo entorno de las comunicaciones que yo llamo de conversaciones publicadas, para en la segunda parte concentrarme describir algunas claves en las que enfocar y priorizar los recursos de nuestras facultades.

I) Para presentar el entorno quiero matizar la centralidad de lo digital, prefiero enfocar esto en la siguiente idea: Enseñar comunicaciones para un nuevo entorno, del cual les quiero hablar. Los comunicadores somos un grupo de profesionales diversos, las facultades que nos dedicamos a esto en gran parte tienen su origen en escuelas de periodismo, una profesión que surge al terminar el siglo XIX junto con la industria de los medios masivos. Para algunos se trató del negocio más rentable del siglo XX. Un sector que caracterizó el siglo que surgió al alero de la publicidad.

La crisis que experimentamos comenzó siendo una crisis de la publicidad tradicional de los años 80. Justo hace 10 años la Asociación de Agencias de Publicidad chilena me pidió realizar un análisis de lo que venía, tras un par de meses de investigación y revisión de los libros claves me quedó clara la necesidad de advertirles que ya era un hecho que se había terminado la etapa de oro se los medios masivos. Cuando se decía respecto a la inversión publicitaria todo lo demás es gasto.

La publicidad comenzó a fallar hace 30 años por saturación y la consecuente falta de eficacia. Esto pasó primero gradualmente y luego de repente -citando esa frase de Hemingway- hoy invertir en publicidad es un gasto que generalmente no tenía impacto alguno en las ventas. La multiplicación de alternativas mediales sumada al impacto de una oferta digital saturó aún más nuestra atención y eliminó la escasez que permitía ciertos precios, por eso debemos asumir que esos precios no volverán. Las plataformas digitales que pasaron a controlar el avisaje tampoco defienden esos precios porque construyen sus audiencias sin pagarle a creativos (todos trabajamos gratis en esas redes) y estratégicamente ellos apuestan por monetizar los datos de sus usuarios, los que les entregamos contenidos sin cobrarles.

Entre Google y Facebook ya suman 80 mil millones de ingresos por publicidad anual y Amazon se ha consolidado como un tercer actor y se espera que en el 2020 alcance los 15 mil millones. El problema que esta caída de precios incentivo aun más la saturación existente, lo que fomenta el uso de aplicaciones que bloquean avisos en un entorno como el móvil donde el aviso incomoda la experiencia, porque no hay espacios en blanco como tenían las páginas de los diarios o revistas.

Creo que una crisis es una oportunidad para el que puede aprovecharla, pero para entender lo profundo de la crisis que experimentamos conviene echarse un poco hacia atrás y revisar el desarrollo de las comunicaciones desde su origen. Los cambios relevantes en comunicación afectan algo determinante para seres sociales, el lenguaje no es uno más de los atributos humanos, Timoty Garton Ash lo define como el rasgo definitorio del hombre. Si entendemos la comunicación como esa acción habitual que nos caracteriza como animales sociales podemos aprovechar la experiencias histórica, porque ella ya había experimentado dos cambios tecnológicos fundamentales: el desarrollo de la escritura y de la imprenta.

Al comienzo las comunicaciones eran sonidos, conversaciones, canciones, un entorno de mensajes evanescentes. James Gleick en “The Information” nos muestra que para mandar un anuncio a 7 millas de distancia se usaban los tambores, fue la primera forma de comunicar aldeas. Harari nos recuerda que hace 5 mil años en el sur de mesopotamia, en Sumer, inventaron al mismo tiempo la escritura y el dinero, herramientas que nos permiten pensar, calcular y procesar datos. Aunque la escritura hizo eterna la comunicación, igual generó mucha incomodidad, incluso temor, Platón decía que era una catástrofe que afectaría el entendimiento, mientras en los 70 Walter Ong mostró como la escritura más bien se transformó en la herramienta con la que muchos pudimos tanto ordenar los pensamientos como conocer.

El segundo gran avance para nuestras comunicaciones fue la creación de la imprenta y la posibilidad de masificar determinados mensajes. Estamos hablando de un invento chino del siglo XI (con tipos en madera) que fue redescubierto por Gutemberg en torno a 1454, pero recién se masifica en la segunda mitad del siglo XV. Como segundo herramienta que afectó el lenguaje también generó temor y rechazo, con ella la Iglesia perdió el poder de decisión de lo que se guardaba y olvidaba, que en el feudalismo manejaban los monjes. La imprenta es el segundo cambio relevante en las comunicaciones, con ella además de nacer la modernidad para los comunicadores surge el paradigma propio de las comunicaciones de masas sobre las cuales se desarrollaron las profesiones que se enseñan en estas facultades.

La imprenta abarató de tal manera el costo de un libro, que permitió la universalización de la lectura. Antes de ella copiar a mano cinco páginas costaba 250 dólares (un florín), lo que hacía que un libro promedio entonces costara 25 mil dólares , los llamados incunables. Dicho en plata la imprenta redujo el costo de 25 mil dólares a unos 25 dólares por cada ejemplar. El primer diario, La gaceta de Francia surge en 1631. Habían pasado casi dos siglos porque no bastaba poder imprimir, había que tener lectores, cuando surge la imprenta en el año 1450 prácticamente nadie leía, incluso los copistas a veces solo reproducían los originales de libros sin entender lo que estaban dibujando.

Muchos centran el aspecto central del cambio que estamos experimentando en lo meramente digital, el surgimiento de internet que sin duda revolucionó destruyó los precios de la publicidad, pero si revisamos las páginas webs y el internet de los enlaces en términos de paradigma es claro que en ellas se mantuvo el paradigma comunicacional centrado en mensajes que se mandaban de uno a miles. En la TV y la radio ya había resurgido la oralidad pero tanto en el diario, la radio, la TV, como también internet se mantuvo el foco en los mensajes hasta que irrumpen dos fenómenos que para mi se convierten en un cambio tan relevante como el surgimiento de la imprenta en cuanto a cambio de paradigma: me refiero a la masificación de las redes sociales y los móviles.

Todo cambió el 2007, hace solo doce años. Aunque Facebook nace el 2004 estos espacios no consiguen su explosión hasta que esa empresa desarrolla el Newsfeed. Hasta antes del 2007 en Facebook entrábamos en nuestro perfil o en las páginas de otros para ver lo que hacían, la clave de Facebook universal fue resultado del cambio de experiencia que significó que al entrar a la red social más relevante nos empezamos a encontrar un muro hecho gracias a algoritmos que elegían lo más interesante de lo que habían publicado esos amigos.

En ese mismo año Steve Jobs había reintentado lo que ya llamaba teléfono inteligente al lanzar el iPhone con pantalla táctil. Pocos entendieron tan bien lo que pasó en el 2007 como Mark Andreessen. El exitoso inversionista dijo que la retórica de Steve Jobs y el diseño de Apple no dejaron ver que tener un iPhone era el equivalente exacto de ponerte un super computador Cray 2 que solo 20 años antes costaba 10 millones de dólares en tu bolsillo: tenía el mismo sistema operativo, la misma velocidad de procesamiento, la misma capacidad de almacenamiento de información, pero costaba menos de 600 dólares.

Este entorno móvil de redes cambia el mundo de mensajes en medios masivos por otro que incorpora lo que he llamado “conversaciones publicadas” donde se difuminan los límites entre la comunicación interpersonales y la comunicación masiva, relativizando nuestras ideas previas de privacidad. Los medios pierden protagonismo en favor de su audiencia que se torna en usuarios empedrados.

Lo masivo de ser una comunicación de uno a miles, pasa también a incluir comunicaciones de uno a uno, de muchos a muchos y de muchos a uno. Si es correcto lo que pienso tenemos un cambio relevante, sabemos que un nuevo medio transforma la misma naturaleza del pensamiento, es fundamental entender el impacto que tiene que estas pequeñas pantallas sean el espacio prioritario para leer como para ver comunicaciones de diverso tipo.

Que las conversaciones sean ahora masivas puede ser algo más complejo, Franco Berardi dice que hasta ahora las conversaciones que eran formas conjuntivas de pensamiento, es decir donde lo corpóreo, el cara a cara, era clave para la comprensión del mensaje, pero que cuando se complementan con las “conversaciones publicadas” que son en cambio formas conectivas de pensamiento la sintaxis y lo propio del soporte definirá la comprensión. Este nuevo sistema de conversaciones tipo estímulos nerviosos permite una enorme aceleración increíble para la que tenemos que ajustarnos. Para este autor esto explica la mayor incidencia de crisis de pánico, ansiedad y depresión ya no por factores psíquicos sino comunicacionales.

Desde el punto de vista de los costos gracias a lo digital hay otra cambio clave: las copias de cualquier producto impreso que la imprenta había bajado a 25 dólares pasaron a no tener costo. La prensa lo entendió como la oportunidad para gozar de las oportunidades de los medios audiovisuales de llegar a millones de personas sin grandes costos variables. Las revistas masivas había tenido su primera gran crisis en los 60 con el surgimiento de la TV porque imprimir y repartir ejemplares para llegar a audiencias enormes se convirtió en algo caro frente a la TV.

II) Para el contexto anterior quiero presentar un decálogo de claves para ayudar a priorizar en los ajustes de la formación de los comunicadores, por lo mnemotécnicos: 1) Conectados; 2) Civilidad (calidad); 3) Claridad; 4) Calle; 5) Consumo; 6) Cobro; 7) Conversación; 8) Cambio; 9) Código, y 10) Comportamiento.

1) CONECTADOS (todos, siempre)

Cuando Tesla fue entrevistado en 1923 explicó la motivación de sus descubrimientos en poner en contacto a los que tienen conocimientos con los que no tienen conocimiento. Explicó que la electricidad y la radio sería verdaderamente útiles a la humanidad cuando en cada bolsillo de sus trajes los habitantes del planeta tengamos dispositivos que nos conecten como a un gran cerebro conectado. Eso ya es una realidad que nos debe hacer pensar de nuevo lo que hacemos, asumir el vértigo de la velocidad, y debemos hacerlo sin el idealismo humanista de Tesla, asumiendo la paradoja de un mundo que la tecnología que nos tiene interconectados y sin distancias también permite que florezca el nacionalismo y la mentira.

2) CALIDAD/Civilidad/Civismo

Lo que está en juego es la democracia, el sistema donde primero es la voz, luego el voto, un sistema donde los extremos debaten y asumen el valor de la alternancia requiere de cierta información común sobre el cual se hace el debate. El mismo Berardi dice que en este sistema la única verdad es ese mismo debate, que nadie tiene la razón para permitir razonar colectivamente. Hoy estamos experimentando la relevancia de la existencia de comunicaciones independientes de los estados y gobiernos, experimentamos la gravedad de que una comunidad local no tengan instituciones capaces de cuestionar a los poderosos.

La sociedad mas que necesitar una profesión determinada -ya sea periodistas, cineastas o publicistas- necesita la defensa de la integridad de determinados procesos de recopilar datos, inspirados ene el mismo espíritu científico. No existen noticias falsas, porque no es noticia nada de una mentira. No existen medias verdades, porque eso incluye una mentira completa.

La historia muestra que las mentiras tienen impacto, en los 90 la matanza de un millón de personas de la minoría Tutsi confirmó que en las aldeas a la que llegaba la radio por donde se hicieron las campañas que los definían como cucarachas hubo un un 65% más de asesinatos.

Debemos enseñar la ética de siempre: el mejor periodismo es el único antídoto ante la mentira, pero tenemos que subir el listón: ya no basta con poner el micrófono porque sabemos que a menudo las fuentes mienten. Verificar, rechequear, analizar son verbos que se han parte del trabajo diario de los buenos medios. El libro que acaba de lanzar la ex directora del times Jill Abrahamson -más allá de sus problemas con las citas y su estilo- sirve para recordar el impulso que le dio a los diarios en Estados Unidos la competencia de la TV y el caso McCarthy, algo similar a lo que ahora está pasando con las redes sociales y Trump.

Mark Thompson, ex director editorial en la BBC y actual CEO del The New York Times tiene otro libro genial sobre el lenguaje donde explica el impacto de la exageración a partir del que tuvo la televisión. Para Thompson el periodismo en la televisión tiene implícita una parcialidad no en contra de una determinada ideología sino que en contra de todo el entendimiento. Nos recuerda que la exageración funciona como una droga social que los da un “high” instantáneo que destruye la sensibilidad a largo plazo. Este problema puede aumentar en el nuevo entorno conversacional condicionado por las cámaras de eco de los algoritmos. Es fundamental para nuestra civilidad la existencia de una comunicación de calidad.

Pare entender la importancia de la civilidad recomiendo las ideas de Daniel Innerarity que dice que la política funciona cuando resuelve los problemas de los más vulnerables, los que no tienen otros que los defiendan. Para él, los buenos políticos son los que hoy la practican asumiendo la perplejidad propia del que entiende que no está siendo capaz, no está dando el ancho. Los comunicadores somos responsables de evitar que se invisibilicen los dolores de la sociedad, somos responsables de mantener perplejos a los buenos políticos. Nuestro éxito como comunicadores se juega en la eficiencia de los relatos que compartimos en la sociedad, en las historias que conseguimos que vean nuestros compatriotas en las pantallas, se juega en la capacidad de mostrar los problemas de las mujeres, las vidas de los migrantes, los efectos del abuso. Innerarity dice que cuando el político asume su incapacidad deja de actuar como un convencido de su verdad que negocia sino como una conversación entre políticos perplejos que -desde la conciencia de sus respectivas limitaciones- esperan que, incluso el que está en las antípodas ideológicas, profesionales o valóricas, pueda tener una pista para solucionarle la vida a nuestros compatriotas.

3) CLARIDAD

La base de la educación en las carreras de comunicaciones siempre estuvo en conseguir que los graduados supieran escribir bien y también que supieran entender lo que sucedía en la calle. Creo que desde la educación en periodismo tenemos una tradición de saber enseñarle a escribir y expresarse a los alumnos, ha sido nuestra fortaleza tradicional. Independiente de la carrera de comunicación que entreguen este nuevo contexto exige mantener esta costumbre, incluso aumentar esto con un bachillerato potente de comunicaciones, nosotros en la UC incluso queremos de que los alumnos de la UC de otras carreras también tomen cursos de formación general en esa área.

En este tiempo saturado de irrelevancia, Harari nos dice que la claridad es la mayor fuente de poder. Esta capacidad de expresarse con claridad es la clave de nuestra formación. El saber expresarse es lo que nivela para el tiempo que viene, una claridad que va más allá de la escritura y la expresión oral, incluye incluso la alfabetización digital. En la economía que vivimos los débiles se exponían a la explotación hoy lo más dramático es que se conviertan en personas irrelevantes: que no se consideren sus puntos de vista, que no se lean sus CVs, que los algoritmos desvaloricen sus datos personales. Berardi dice que la humillación resultante de esta irrelevancia es peor que el empobrecimiento provocado por la explotación, dice que el empobrecimiento provocaba ira y violencia pero asociado a una necesidad práctica de una solución en la que ganar más, pero que la humillación fomenta la venganza, lo que lo ejemplifica con el movimiento de chalecos amarillos ante un sistema que no da soluciones.

4) CALLE

Para entender lo que sucede en la sociedad tenemos que salir a patear la calle comprendiendo las instituciones del poder para mantenernos en sintonía con el zeitgeist, el espíritu de la época, ahí también siempre se jugó el éxito del trabajo de todos los comunicadores. En la educación del periodista la calle se aprende reportando, conversando con los afectados, chequeando. Pero apuesto que debemos incorporar otras técnicas, en Chile estamos al debe en el trabajo que se ha realizado en torno a las teorías de Paolo Freire o Orlando Fasborda en torno a la investigación de acción participativa que en Colombia se ha desarrollado también como la apropiación y comprensión en comunidades indígenas o territorio locales.

Tuve dos anécdotas complementarias en el año 2016, cuando gané la elección para decano la primera reunión me la pidió el decano de derecho, me dijo que quería que en el primer año de nuestras carreras tuviéramos cursos que juntaran a los alumnos de derecho y comunicaciones. Me extrañó su interés, en Chile Derecho es una carrera mejor evaluada (ranking QS 30 desde hace años, cuando nosotros estamos en el rango de las 100 mejores), con mejores puntajes y mucho prestigio local que comunicaciones. Le pregunté porqué quería y me dijo que sus mayor debilidad estaba en su incapacidad para entender lo que pasaba fuera. Ese decano sabía que los jueces no solo fallaban por la ley, que la relevancia que hoy tienen los abogados ante sus clientes decaía cuando antes de llamarlos en un momento delicado, llamaban al asesor comunicacional. Nuestros buenos egresados han estado conectados con la calle, entienden lo que se puede hacer o decir en un momento dado y también entienden lo que en un momento genera incluso escándalo en una sociedad.

La otra anécdota incluye a una colombiana, a las pocas semanas de esa conversación vino a Santiago Juanita León, la directora de la Silla Vacía, a exponer en un congreso organizado por una asociación internacional de mujeres periodistas. Ella se lució en su presentación y creo que todos los asistentes estaban encantados con Juanita hasta que una compatriota en las preguntas le preguntó porque en su medio no contrataba periodistas. Ella respondió que en Colombia no era una obligación contratar comunicadores sociales y que en su experiencia le salía más fácil enseñarle a escribir a un abogado o un sociólogo que explicarle cómo funciona el poder a un comunicador. Por lo mismo me parece clave que esto sea una elemento clave de la malla. parte de la escucha es salir a la calle, parte de la calle son las redes. Solo el profesional que sepa escucha la calle entendiendo las instituciones será capaz de redactar historias periodísticas, cinematográficas o publicitarias relevantes.

5) CONSUMO

El primer negocio en torno a las comunicaciones fue el diario y surgió en torno a las suscripciones de sus lectores y cuando se masificó más que apostar a la venta del ejemplares pasó a centrarse en el arriendo del hábito de esos lectores a empresas que necesitaban alcanzarlos con sus propios mensajes. Incluso los avisos publicitarios eran parte del “bundle” o empaquetamiento con el que la marca de un diario o revista conseguía generar adicción en su lector habitual. Las estrategias buscaban generar hábitos, no se enfocaban en el lector eventual de un ejemplar. Siempre el negocio estuvo en torno al hábito construido alrededor de un producto que era capaz de ser relevante gracias a decenas de pequeños anzuelos: los resultados deportivos, las noticias locales, los obituarios, los grandes temas políticos, los problemas internacionales, la programación de la TV, los precios de la bolsa.

El entorno de las páginas web fue un calvario para los diarios. El ex director del The Guardian, Alan Rusbridger, resumió el periodismo en la web diciendo: “Nada se mantiene exclusivo más de dos minutos”. En la investigación News at Work, el académico Pablo Boczkowski aprovechó la experiencia argentina para analizar cómo se mimetizan los contenidos de los medios tradicionales en la web. Esta realidad destruyó la posibilidad de diferenciarse: todos competían por noticias igual de mal diseñadas y presentadas. Para salir de la crisis des clave entender la forma cómo se consumirá la información.

El que fuera director de El País, Juan Luis Cebrian, el mismo año en que en España empezó a venderse el iPhone, apostó por el fin de los diarios con una predicción que se podía extender a las revistas. El gran efecto de internet en los medios imperiosos fue lo que en inglés se llama el “unbundle” o la desempaquetamiento de los contenidos. Los medios en internet y en las redes ofrecen una parte de su edición: una unidad informativa. Cuando los medios escritos apostaron por la masividad en internet como una forma de repartir gratis contenidos para alcanzar las mayores audiencias de sus competidores audiovisuales asumieron el precio de sus avisos en relación al número de clics. Este fenómeno fue definido como el genio de la botella por Bill Keller, ex director del NYTimes. Las redes promovieron dicho unbundling, en su polémico libro Jill Abrahamson describe esto diciendo: “Pusieron a las historias, no a los diarios, a combatir unas con otras”.

Un camino que todavía no se ha abordado para por aprovechar el espacio de las aplicaciones, un mercado que para el 2019 representará los 120 mil millones de dólares. Los estudios muestran que el uso de las las Apps dentro de los móviles creció otro 45% desde el 2016. Cuando se aprovechan las Apps podemos empezar a multiplicar la cantidad de información que recibimos de los lectores/usuarios. La conexión que se consigue es inédita: vemos lo que consume y dónde lo leo, aparece una oportunidad para construir una relación de una calidad mucho más potente.

En el nuevo entorno móvil la oferta de todo tipo de comunicaciones es ilimitada, donde se juega el éxito de la mejor comunicación pasa por la capacidad de ajustarse al soporte en la que será “consumida”. Es fundamental saber si nuestro audiovisual se verá en una pantalla de pocas pulgadas, los estudios afirman que en el 2020 la mitrad del audiovisual se verá en los teléfonos. Es muy importante saber si nuestra historia se leerá en una pantalla chica, si aparecerá sin diseño en un scroll eterno o si se presentará bien diseñada: con buena tipografía, interletrado, etc.

Justo en estos días Apple nos ofrece otro camino. El actor que inventó el entorno de las apps relanzará el próximo 25 de marzo su Apple News que hoy en los Estados Unidos convoca regularmente a 90 millones de personas con la idea de convertirse en una Netflix de las noticias. En realidad revisando el proyecto llama la atención que pagará tan poco por sus contenidos que en realidad se parecerá más a un Spotify de las noticias. Para el lector es un camino conveniente, en vez de pagar 20/30 dólares cada mes por suscribirse a cada diario Apple pretende cobrar 10 dólares mensuales por muchos diarios y revistas. Para hacerlo el año pasado compró una aplicación dedicada a reunión revistas, Texture.

Está en discusión el porcentaje que retendrá Apple pero igual el problema es que las empresas de diarios no sólo recibirían una cifra marginal sino que además se quedarán sin la información de sus lectores, el combustible de la nueva economía que surge y tendrán que seguir compitiendo por la atención de los lectores como en internet con sus historias con los otros medios, en vez de competir por el bundle asociado a la marca. (La oferta de Apple es equivalente a la de facebook…falta desarrollar)

6) COBRO

No podemos dejar de enseñar los modelos de negocio en las comunicaciones. Parte de los problemas de la crisis tienen que ver con que las soluciones con las que se ha enfrentado no han sido lideradas por comunicadores. Si las comunicaciones hoy tienen que ser reinventadas no podemos entregarle el monopolio del liderazgo a las empresas tecnológicas, todavía es más grave como en los los medios ese desafío ha sido delegado a los administradores. Cada semana me topo con un periodista que me dice que no está dispuesto a hablar al mismo tiempo de calidad y rentabilidad, cuando la libertad para conseguir la calidad sólo es sostenible en el tiempo con esa rentabilidad.

Para salir la crisis necesitamos respuestas de comunicadores, personajes como Barney Kilgore que asumió la dirección del WSJ con 32 años, era un diario que vendía 31 mil copias y cuando murió ya vendía 1,1 millones de ejemplares. Repensó los contenidos, eran los 40 y con la radio no tenía sentido dar los números de la bolsa, ya no bastaba lo que había sucedido ayer… Para la guerra tituló “War with Japan means industrial revolution in the United States” Vio que había que adelantar lo que venía.

Desde un punto de vista económico lo complejo del costo cero de las reproducciones en el nuevo entorno social y móvil es que el original sigue teniendo el mismo costo de producción. Que el costo de la reproducción de un ejemplar de un libro haya pasado de los 25 mil dólares del medioevo a los 0 actuales nos distrae del problema de que el componer una canción, el escribir el original de un libro, sigue costando lo mismo que en la edad media. Es fundamental que enseñemos la manera en que ha funcionado el modelo de negocio como las opciones que tiene.

En el mundo audiovisual se habla de la necesidad financiar el original antes de salir a las salas. El cine busca fondos públicos y “placement” comercial para conseguir ese financiamiento inicial. Los compositores de música enfrentan la drástica caída del pago que pueden recibir por cada composición composiciones en el entorno de venta de servicios como Spotify apostando por la venta de las entradas a los espectáculos masivos. En el caso de los libros el autor todavía consigue ingresos suficientes, pero los productos colectivos como un diario o revista tienen otro problema. En mis clases sobre el modelo de negocio de los medios en los años 90 explicaba que la complejidad de un diario resultaba que su contenido era el equivalente a un libro de 500 páginas pero que se escribía en un día y coordinando el trabajo de hasta un millar de personas. El problema del periodismo de calidad es el alto costo de su edición diaria del original que luego se reproduce.

La gracia del periodismo de Estados Unidos estuvo en la capacidad de poder conseguir el éxito como negocio al mismo tiempo de una consiente atención a su misión y servicio social. El diario específicamente tuvo una cierta edad de oro hasta los 80 porque tenía un margen de negocio de hasta un 40%, se dijo que tener un diario en una ciudad era como un derecho a imprimir dinero. Pero esos resultados se explicaban totalmente por enormes ingresos publicitarios de avisos de marcas como avisos clasificados de personas, de hecho en esos años se descuidó completamente al suscriptor cuyos ingresos llegaron a representar menos del 15% de los ingresos, el cobro de ellos había dejado de ser relevante, en especial en el mundo de las revistas.

Internet ese hizo masivo para la prensa cuando la publicidad seguía siendo “plata dulce” lo que fomentó que se impusiera globalmente la idea de que el periodismo se podía entregar como en el mundo audiovisual, libre de costo, sin precio de compra. La gratuidad además tenía un problema de traducción, uno de los líderes más radicales del Open Source, Richard Stallman cuando vio mis dudas me explicó que para entender el significado de Free debía pensar piensen en la diferencia entre free speech (libertad de expresión) y free beer (cerveza gratis), lo primero tiene que ver con libertad, lo otro con que algo tenga un precio cero, lo que no es sostenible en el tiempo, “Cuando hablamos de software free se habla de las libertades que tienen con ellos los usuarios: libertad para usarlos, cambiarlos, reenviarlos”.

La prensa apostó por la entonces ya complicada publicidad al distribuir sus contenidos gratis con la esperanza de construir audiencias equivalentes a las tenía entonces sus competidores audiovisuales. Las empresas periodísticas dejaron de alimentar lo que Phil Meyer llamaba el círculo virtuoso de la calidad cuando en los años de alta rentabilidad en vez de diferenciarse construyendo con mayor calidad una relación más estrecha con los lectores, se embarcaron en inversiones ilimitadas para poner correctamente esos contenidos en todos los espacios posibles, lo que los condicionó a comenzar as entregar en internet información igual o todavía más barata que la que siguieron imprimiendo. Algunos usaron los recursos para diversificarse hacia otros negocios, es generalizada la idea de que se perdió mucho en las aventuras hacia la TV o la Telefonía.

Phil Meyer dice que en cambio se terminó en un “espiral de la muerte” donde las empresas en vez de competir por calidad lo hicieron por ahorro en costos hasta hacerse socialmente irrelevantes. El mismo William Randolph Hearst III (nieto del que masificó los diarios) decía que no ha oído nunca uno que diga “lapidábamos tanto en los periodistas que eso nos hundió, ahí no se iba el negocio en realidad (el 30% de los costos estaba en los sueldos)… es como dejar de ponerle levadura al pan, la levadura es una parte pequeña del costo pero es la que hace crecer al pan, el periodista es la base del servicio.

La experiencia reciente de los medios nativos digitales como Buzzfeed -que acaba de despedir al 15% de sus empleados- nos alertan del riesgo de usar como intermediarios con la audiencia las plataformas como Facebook o Google. Entre Buzfeed, Vice y los dueños del Huffington Post en estas semanas han perdido su trabajo 2 mil profesionales. Los medios que renegaron de las “Paywalls” terminaron dependiendo de los ajustes constantes al News feed de Facebook que siempre minimiza el peso de los medios. El analista favorito en Silicon Valley según el New York Times, Ben Thompson, que en el 2015 había afirmado que Buzzfeed era la más importante empresa informativa del mundo, ahora reconoce asegura que la única forma de construir un modelo de negocio en un entorno dominado por los regadores es rodeándolos, no trabajando con ellos”. La empresa digital de moda, “The Information” fundada en el 2013, apostó por las suscripciones. Axios tampoco promueve los clickbaits sino las suscripciones y el patrocinio.

El futuro del periodismo de calidad en empresas pasa por conseguir recuperar el pago de los lectores. Blendle es un proyecto que tiene ya X años con cobros de entre 15 a 50 centavos por artículo, con la posibilidad de pedir el precio de vuelta si no es bueno como esperaba, pero para el usuario la idea tiene un problema: el lector tiene que decidir el valor de cada artículo lo que puede ser incluso caro para un lector entusiasta. No han terminado de resultar. Hoy la mayor parte cree en el camino de construir relaciones. En el origen de los diarios era el suscriptor el que pagaba las cuentas, era una verdadera comunidad de partisanos donde los lectores eran votantes.

El actual dueño de Hearst decía que hay que recuperar la idea del lector como suscriptor al que se le da un servicio, con el que construyes una relación. Hasta ahora la suscripciones de diarios son controlados metered a través del browser, como la mayor parte de los lectores son muy casuales, 1 vez por semana, nunca se encuentran con la muralla. Menos del 3% de los visitantes de un sitio repiten seguido. CNN ya cobra su canal a través de Apple, funciona como una aplicación, igual que Netflix, dan opción de TV abierta y de reportajes. En el futuro los medios de comunicación deben ser entendidos como los proveedores de un servicio y su éxito estará más condicionado por las características de su audiencia que por su tamaños. “Deja que la TV y Twitter cuenten lo que acaba de suceder. Construya relaciones de confianza y experimente con eventos.” (ver si lo dice Hearts…. los medios pasan de un control de visitas a un foco en apostar por construir lealtad… conversación entre thompson y ken doctor: para competir tengo que ver desde donde puedo pararme para dar la pelea.

En su última edición el estudio del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, en el que por la UC participa Francisco Fernandez, informa que hoy para el 52% de los gestores de las principales empresas periodísticas frente al 37% que menciona el avisaba sumado el digital con el impreso. No es trivial el precio de la suscripción. En este tema es tan relevante el servicio ofrecido como el precio que pidamos.

Hay quienes apuestan por el comunicador que trabaja como profesional liberal, generando sus ingresos directamente con los lectores, ya sea mediante la venta de libros como aprovechando el nuevo entorno social con emprendimientos como el de Patreon que desde que se creo en el 2013 ya le ha pagado a un grupo de 100 mil creadores 3 millones de dólares.

7) CONVERSACIÓN

Si el nuevo entorno incluirá las conversaciones es fundamental enseñar a interactuar en directo. Si en el mundo de los medios hablábamos de la audiencia, ahora debemos entender al otro que atiende como un usuario de cuya reacción en sus propias redes depende en gran parte el éxito de la difusión de mi aporte creativo.

Uno de los nuevos medios de moda, Axios, se presenta como “una plataforma de noticias e informaciones que ayuda a la gente a entender rápidamente los temas que tienen consecuencia en su mundo” es otra manera de asumir el rol del lector, en el esquema anterior en los mejores medios él ya era el capital del medio, era el habito que se arrendaba a los anunciantes, pero ahora es más, es un usuario de cuyo empoderamiento depende la difusión de los contenidos del medio. Tenemos que enseñar a conversar, pero los comunicadores deben a su vez promover la conversación entre los usuarios que atraigan a sus comunidades.

Muchos olvidan que los problemas de comprensión en las redes es consecuencia de la misma improbabilidad de las comunicaciones que ya existe en el cara a cara. Cuando se asume la importancia de conversar y no simplemente mandar un mensaje se convierte en determinante la capacidad de oír. Jim Macnamara nos recuerda que ya es común que todas las instituciones o empresas manden mensajes, pero ahora lo que de verdad es clave es el aprender a oír, eso es lo que permite conseguir el tópico que todos persiguen: engagement. Que se consiga con confianza. Esto no implica que hay otros temas que se deben solucionar en las redes para poder oír, el filtre bubble, las cámara de eco, confirmation bias, son fenómenos tecnológicos que quizá tienen solución parcial en la misma tecnología.

8) CAMBIO

Tradicionalmente creo que nuestro trabajo de comunicadores siempre estuvo asociado al cuestionar, al promover cambios. Las comunicaciones siempre han sido parte de eso, el periodismo, el cine, la publicidad promovieron siempre cambios culturales. En el nuevo entorno esto tiene la eficacia de la disrupción como herramienta. Innovar no es más que darle otra vuelta a algo que ya existe,la oportunidad disruptiva la descubre el que mira con atención y cariño los dolores que existen a su alrededor. El que prueba novedades, el que siente y empatiza con lo que pueden hacer otras personas.

El que experimenta con herramientas que nos permiten oír mejor las expectativas, los valores, las motivaciones y las necesidades con las que nuestros compatriotas quieren mejorar sus vidas. Hoy en día, como nunca, la gente está constantemente comentando públicamente esos dolores. Nuestro trabajo de comunicadores comienza por oír a la gente al sacar del ruido de la big data las señales relevantes, los patrones, los llamados Little data es toda una nueva área de trabajo.

Además una técnica muy interesante para generar innovación como el “Design Thinking” es descrita por un autor clásico como “gente que le gustan las historias y gente que le gusta contar historias”. Otra definición del “Design Thinking” es una predisposición para procesar rápidamente información, entender su contexto y presentarlo como una buena historia. El mejor exponente de esto fue Steve Jobs, quien se aseguró siempre de controlar la narrativa en torno a Apple, “La razón de que Apple pueda crear productos como el iPad es que hemos tratado de estar siempre en la intersección entre la tecnología y las humanidades”, decía.

9) CÓDIGO (CÁLCULO)

Cuando compartí la idea de empezar a enseñar código entre los alumnos comunicadores fue mi ex alumno y creador de Prey Tomás Pollak (con el que escribí el libro de los Blogs el 2008) el que me alertó sobre la importancia del foco que debía tener ese empeño: ya que la industria tenía suficientes programadores y diseñadores, lo que realmente falta en silicon valley son comunicadores que entiendan lo que se puede hacer con los lenguajes de programación. En la nueva redacción tendremos analistas de audiencia como programadores, tenemos que poder trabajar con ellos, incorporarlos a las comunicaciones.

En las redes muchas veces leo a colegas que dicen que los algoritmos son nuestros enemigos, en realidad eso es verdad solo para los que se niegan a entenderlos (o enseñarlos) a los que traten como si fuera la naturaleza. Qué es un algoritmo, Harari lo presento como el método que se usa para realizar un cálculo, una serie de pasos que deben realizarse para hacer bien un cálculo o resolver un problema. Él lo explica como una receta de cocina que otro puede repetir, que incluso la puede realizar una máquina. Una que nos ha mostrado los peligros del nuevo entorno, la matemática Cathy O Neil describió a los algoritmos cómo opiniones embebidas en matemática y a la inteligencia artificial como una forma de llamar a los algoritmos. Cuando las desiciones claves se toman usando algoritmos no entendemos lo que tenemos al frente sino estudiamos cómo funcionan y cómo afectan a la gente.

Lo primero es entender que toda buena experiencia personalizada (google, facebook, etc.) requiere de una importante cantidad de información personal, esto explica que los jóvenes que valoran mas las redes están más predispuestos a compartir su privacidad, entienden que con ella pagan la experiencia.Zuckerberg entendió que si quería conectar a toda la humanidad debía facilitar la conversación en el espacio de las redes, no servía el anonimato, la transparencia compraba la confianza de la contraparte. Pero esos datos personales han ido convirtiéndose en el verdadero combustible de la inteligencia artificial, la duda es ahora cómo los manejamos. Cada uno producimos enorme cantidad de esos datos y hasta ahora los hemos por productos “baratos”: por ejemplo los hemos entregado por el servicio de correo de google o las fotos de gatitos de Facebook.

Harari nos recuerda que las plataformas más que vender avisos se dedican a congregar nuestra actividad para acumular datos de nosotros para monetizarlos, no somos sus clientes, sino somos parte de su producto. Los datos personales pronto serán el recurso humano más valioso.

10)COMPORTAMIENTO:

El libro “La Era del Capitalismo de la Vigilancia” de Shuhana Zuboff muestra que si en el mundo de los medios masivos del siglo XX todo se jugaba en conseguir nuestra atención, ahora todo pasa por grabar lo que hacemos, decimos, incluso pensamos con el objeto de predecir nuestro comportamiento.

Zuboff muestra que la vigilancia le permite a una acotada cantidad de plataformas a nivel global extraer, acumular información personal para con esa materia prima generar conocimiento predictivo del comportamiento que es el nuevo gran capital. Como la conectividad permite mejorar esas predicciones sobre nuestro futuro comportamiento es fácil adelantar que la conectividad será creciente.

El segundo gran aporte de Zuboff fue mostrar que aunque Google creó el espacio la empresa más relevante para universalizar la conectividad de todos siempre y mostrando la mayor intimidad es Facebook. entendió que si quería conectar a toda la humanidad debía facilitar la conversación en el espacio de las redes, no servía el anonimato, la transparencia compraba la confianza de la contraparte

Zuckerberg apostó por la adolescencia, el momento en el que por naturaleza estamos más orientados a los otros, que buscamos reconocimiento para aceptarnos, a sentirnos parte, una etapa de extrema dependencia de la mirada de los pares… el joven hoy está siempre actuando ante los focos, porque vive en una casa de vidrio, siempre conectado a los otros, buscando a sus “likes” en diversas plataformas que lucran de esa conexión porque la inteligencia artificial que con una determinada cantidad de likes permiten que el algoritmo sepa más de nosotros que nosotros mismos.

Reacciones en las redes:

(Posteriormente repetí esta conversación con un grupo de alumnos de la Universidad Tadeo)